提起“网红”二字，你首先能想到什么？
曾几何时，答案会是新颖有趣的段子、花样百出的视频、碎片化时间里的开怀一笑；现在，恐怕更多的是“只要九块九”、“买它买它”。
很多人说，网红的尽头是主播，主播的尽头是带货。在各路网红大V们争先恐后通过直播带货流量变现的大背景下，连初代短视频之王“陈翔六点半”都未能免俗，于五个月前进行了第一场直播带货。
与“陈翔六点半”的流量和影响力相比，首秀成绩可以用“惨淡”来形容。大数据显示，当日“陈翔六点半”的销售额只有221w，与他全平台上亿的粉丝体量严重不匹配。
是工作敷衍不认真吗？是团队懈怠成员无趣吗？没人会这么想。“陈翔六点半”团队深耕剧情号多年，历经一轮又一轮网红更新换代，始终屹立不倒，靠的就是始终如一的勤奋专业和充实有趣的视频内容。
1.从“头部网红”到“新晋导演”
2014年，云南电视台“打工人”陈翔决定重拾大学时代的导演梦想，拍了一条自娱自乐的搞笑视频发到网上。出乎他的意料，视频获得了网友上万点赞。
倍受鼓舞的陈翔再接再厉，拍了第二条、第三条……反响一次比一次好。不知不觉间，陈翔已经成了一个剧情号小网红。
一个大计划在陈翔的脑海中逐渐成型。他要寻找一群志同道合的“草根”，把短视频做精做强。他的行动非常快，“陈翔六点半”团队在2015年已正式成立。
这是一个虽然颜值不如明星、但业务能力出类拔萃的团队。队内成员几乎都有学历背书或专业表演经验，年龄最大的“妹大爷”甚至是国家一级话剧演员。
专业的团队带来了高质量的作品。不同于大多数同行粗制滥造搞低俗噱头，“陈翔六点半”团队坚持高清拍摄，全部采用实景，视频风格搞笑与讽刺兼备，剧情脑洞大开反转不断，结局又常常会令观众回味深思。
团队的努力很快获得了回报，“陈翔六点半”迅速蹿红。2016年，“陈翔六点半”三个月涨粉四百万，成为仅次于“万合天宜”团队的“短视频二哥”。
“陈翔六点半”不甘示弱，一步步稳扎稳打，用一系列惊艳作品成功度过多次网红更新换代浪潮。今年，“陈翔六点半”全平台粉丝总数已达一亿，坐上了短视频领域的头把交椅。
彼时“相爱相杀”的“万合天宜”团队已转战电影领域，凭借《扬名立万》在圈内有了一席之地。“陈翔六点半”团队有口碑，有专业能力，也动了拍电影的心思。
院线电影需要大量资金投入、圈内人脉和经验积累，“陈翔六点半”团队就先从网络大电影做起。从2017年开始，“陈翔六点半”团队推出了五部网络大电影，均取得不俗成绩。
一切似乎都在按部就班地向好的方向发展。就在大家拭目以待“陈翔六点半”团队能在电影领域做出什么成果时，却突然传出了“陈翔要带货”的消息。
2.“转型”背后
从“剧情号”转型“影视新秀”，亦或是从“头部网红”转型“带货主播”，都是“转型”，只是后者好说不好听。“恰饭嘛，不寒碜。”业内人士如是调侃，语气中带着些许无奈。
事实上，“陈翔六点半”团队已是“姗姗来迟”。和他们一样靠做内容起家的“大狼狗郑建鹏”、“祝晓晗”、“美少女小惠”等，早已开始了带货“恰饭”。
近年来，内容型剧情号转战直播带货已是大势所趋。剧情号的流量变现方式一般是广告为主，但随着主播行业兴起，品牌方的广告预算大幅向带货主播倾斜。
内容导向的大V挖空心思广告植入、耗费大量时间精力以求与品牌要求相匹配的时候，带货主播用时短见效快，一晚就可以达到品牌方要求的销售额。
这种市场环境下，内容型剧情号开直播带货与专业主播争利，根本不足为奇。早一日开直播，意味着早一日快速变现自己的流量，“恰快钱”就是这么香。
与此同时，短视频创作的大环境正在逐渐变差。随着背后有互联网巨头资本撑腰的各大视频平台将经营重点放在短视频领域，自媒体或短视频创作团队的发展变得举步维艰。
面对更专业的团队，更高效的运行，更成熟的算法，“个体户”难以和资本背书的行业巨头抗衡。就这样，短视频创作领域逐渐由“百花齐放”变为“大鱼吃小鱼”的游戏。
雪上加霜的是，平台的审核机制并没有给原创者充分保护，抄袭、无授权搬运横行极大地打击了短视频创作者们的热情。
上述困难“陈翔六点半”作为元老级短视频网红还能坚持克服，可疫情他们无能为力。拍电影需要大量资金投入，可后疫情时代各行各业都收入锐减，网络行业也不例外。
为了资金快速回笼，为了养活团队、继续项目，成本低收益高的带货成了陈翔必然的选择。于是“陈翔六点半”团队直播带货了，结果碰了一鼻子灰。
碰了一鼻子灰的何止“陈翔六点半”团队，除了“疯狂小杨哥”等少数突围者，绝大多数靠做内容起家的网红大V面对直播带货都铩羽而归。
“办公室小野”主要创作领域是拥有极大电商植入空间的美食向剧情类短视频，作为该领域的头部网红，她本来应该通过直播带货轻松变现自己的巨大流量，可现实是她的直播首秀数据比“陈翔六点半”团队还惨淡。
头部网红尚且如此，身处行业下位圈的小博主前景更是不妙。直播界有句话：“流量大不算本事，能变现才是王道。”这话就像一记耳光，重重打在了内容向网红大V们的脸上。
勤勤恳恳做视频不如耍嘴皮子搞直播，好不容易下定决心带货了收入只有别人的几分之一，“陈翔六点半”团队的困局，也是广大剧情号的共同困局。
3.“恰饭”困局
才华、敬业态度、流量和影响力样样不缺，“陈翔六点半”团队的“恰饭”之路为什么会如此艰难？笔者分析，原因大概有以下几点。
第一，“陈翔六点半”团队缺乏直播带货经验，面对陌生领域难免“水土不服”。
若论拍短视频，“陈翔六点半”团队是王炸中的王炸；可要是搞直播带货，他们都是不折不扣的菜鸟。第一次直播带货，主播“猪小明”、陈翔全然不复表演时的灵动，反而相当拘谨。两个人面部表情僵硬，说话节奏混乱，配合默契全无，现场更是意外状况不断。
直播开始时，后台工作人员还在调控麦克风；介绍商品时，陈翔偶尔会说错产品类别；公布价格时，“猪小明”又忘了放“小黄车”……几次三番下来，观众的购物热情已消耗殆尽。
第二，内容粉丝和电商粉丝不兼容。
“陈翔六点半”团队深耕剧情类创作多年，粉丝一时之间无法适应他们突然开始带货。在公布带货首秀的动态下，充斥着粉丝不理解的声音，其中最多的质疑就是“忘记初心”。
即使是体谅他们的粉丝，也没有给带货数据带来多大助力。大数据显示，“陈翔六点半”的粉丝消费习惯倾向于实体店或品牌官网购买，主要通过主播渠道购物的人寥寥无几。
在这种情况下，粉丝选择观看“陈翔六点半”团队的带货直播，更多是出于“捧场”的心态，而非购物。“直播观看人数多”和“实际成交额度少”的吊诡反差，原因也在于此。
第三，没有“对商品了如指掌”的“专业”人设，作为带货主播个人号召力不足。
和运动、美妆、科普等粉丝画像清晰统一的博主相比，剧情向博主的粉丝来源庞杂，很难进行整体单一归类。同时，这类粉丝创造的流量很难转化为购买力，因为他们是出于“娱乐需求”才给予博主注意力资源，而非“实用需求”。
换言之，剧情向博主的作品美誉度很难转化为对其带货的信任值。他们的“粉丝”某种程度上更像大众意义上的“观众”，会给予优秀作品好评，会创造极高的点击率和播放量，但不会因“演员”们的一句话影响自己的购物判断。
想要建立带货主播的个人号召力，首先要建立“观众”对你“专业度”的信任。只有让大家相信屏幕前的人“精通商品”，才有可能说服他们买东西。
说来容易做来难，能建立起“专业人设”的剧情类网红凤毛麟角，“疯狂小杨哥”算是其中一个。同“陈翔六点半”团队一样，“疯狂小杨哥”也是做短视频起家，但他能够通过直播带货成功变现自己的巨大流量。
他是怎么做到的？一言以蔽之：专业垂直度。通过事先的充分准备和临场的随机应变打造“购物专家”、“精通产品鉴定”的“主播人设”，成功的人设带来专业垂直度，随即带来高转化率，流量变现自然水到渠成。
第四，直播带货领域市场已经饱和，僧多粥少，“陈翔六点半”团队入场太晚。
如今直播带货可以说是朝阳行业，通常一个新晋网红火了两个月，有点儿粉丝积累和流量资本就迫不及待往这个领域冲了。“变现晚，流量就作废。”这是主播界默认的准则。
网红迭代快，“过气”的焦虑促使从业者尽早变现自己已有的流量，“手中的牌打出去才安心”；人一股脑儿的往直播带货领域冲，泥沙俱下导致市场“蛋糕”还没来得及做大就已经被瓜分，竞争异常激烈。
这种市场环境长期来看对直播带货行业的良性发展不利，短期来看对“陈翔六点半”团队这种错过市场先机的剧情号不友好。
靠内容取胜的剧情号本就有“慢热”的账号特点，“陈翔六点半”团队今年才进入直播带货行业，晚了好几年，市场“蛋糕”已经连奶油渣都被分走了。
“万合天宜”当初转战电影圈时也遭遇了这种尴尬，后来他们自己创造了《扬名立万》的“蛋糕”赢得了市场的认可。“陈翔六点半”团队想要在直播带货领域有一番作为，恐怕也要自己创造“蛋糕”，只是前路将会比老同行的电影路更艰难。
第五，陈翔六点半团队走错了方向。
“陈翔六点半”团队的特点是粉丝兴趣分散，每个人最喜欢的演员都不一样。这种团队做直播带货，将人员都集中在一起很难发挥合力作用，反而有可能彼此拖后腿。
相比而言，“矩阵模式”更加适合“陈翔六点半”团队。总号导流，每个或每对演员分散于独立的直播间，根据市场反馈决定主推演员。
好在“陈翔六点半”团队经过后续调整，上述问题已经得到极大改善。通过评论区的留言可以看出，粉丝逐渐接受并认可了他们直播带货的选择。
也许，粉丝认可的不是他们的选择，而是“陈翔六点半”本身。
即使是直播带货，“陈翔六点半”团队也秉持着创作者的端正态度，兢兢业业写剧本、构思情节，带给大家欢乐。相比恰烂钱耍大牌的明星大V，他们是那么难能可贵。
“陈翔六点半”也许不是很好的带货主播，但一定是很好的网红。
